Las tiendas como centro neurálgico para crear una comunidad se están convirtiendo en un modelo prioritario a la hora de que estas establezcan lazos con sus clientes. En este contexto, las marcas fusionan espacios con diferentes usos para favorecer las relaciones con clientes, miembros del entorno cercano o vecinos.
«Cuando se pasa de un modelo de transacción —explica el experto en retail, Doug Stephens— se pasa de una perspectiva de punto de venta a otra de punto de conexión. Esto significa que tenemos que trabajar con nuestros equipos para hablar como una revista, cambiar como una galería, fidelizar como un club, compartir como una aplicación, sembrar como una incubadora y atraer como un espectáculo». En cierta medida, esta presencia tan física de la marca en la ciudad hará que se priorice el papel de la empresa como garante de la cultura incluso por encima del negocio, transformando el papel de la tienda desde el punto de vista comercial.
La subida de precios de productos básicos y el aumento del coste de la vida ha provocado que las personas consuman de forma más consciente. A partir de la toma de decisiones de compra más informadas y éticas, cortar con gastos innecesarios e incluso fomentar tendencias como el de-influencing (por el que muchos influencers independientes informan a sus seguidores y animan a no comprar productos de manera compulsiva), las personas buscan darle un sentido más profundo a sus compras, con experiencias que vayan más allá de una mera transacción.
A medida que la sociedad pasa de una mentalidad individual a otra colectiva, esta estrategia de creación de comunidad se convertirá en la norma. «El modelo de comunidad consiste en aumentar la interacción, el aprendizaje, la atención y la concentración de la audiencia. Los ingresos a este nivel se obtienen mediante suscripción, transacción elevada, el contacto que se tiene; los mayores ingresos que se pueden cobrar se reparten entre suscripciones, transacciones y ventas a largo plazo», afirma el futurista y autor de Future Ready Retail, Ibrahim Ibrahim. En otras palabras, se trata de un enfoque de probar y comprar que permita desarrollar relaciones de mayor colaboración entre la propia audiencia y también con la marca, que pasarán a ser más íntimas, personales y valiosas.
«Es miope entender la tienda como un lugar de transacciones de productos. El retail tiene el poder de crear espacios únicos donde personas y marcas compartan momentos, y esto es una oportunidad única para las empresas que deben entender y aplicar». Andrea Caruso, Ciszak Dalmas
«Hemos llegado a un punto en que en ocasiones el producto en la tienda es secundario. Lo que prima es la agenda que tenga la tienda, que aloja todo tipo de actividades como conciertos, eventos de redes sociales, etc. Muchas marcas buscan que el cliente interactúe con el espacio creando una relación intensa con la marca, pero también una excusa para volver a la tienda, más allá de la compra». Sergio Sánchez, Pim Pam Estudio
La apuesta por profundizar en el compromiso con los clientes del sector retail está evolucionando hacia modelos de filiación y la creación de comunidades en torno a la marca. Una relación bidireccional que permite a las empresas crecer y desarrollar nuevos productos en función de las necesidades y opiniones de los consumidores. Un estudio de Yotpo revela que el 37 % de los consumidores tienen que haber comprado una media de cinco veces de una marca para poder generar fidelidad hacia ella. Es por eso que las recompensas y modelos de afiliación pueden servir como punto de partida para articular comunidades de compradores.
En este escenario, las tiendas se convierten en zonas de encuentro donde el espacio está supeditado a las comunidades, no solo para la compra… En el sector del diseño, la tienda se transforma en espacio dinamizador de relaciones entre diseñadores e interioristas, así como con otras marcas con quien la marca comparta valores o públicos, lo que genera nuevas vías de colaboración que se traducen en espacios a modo de hubs donde se llevan a cabo diferentes actividades para la cooperación y el intercambio de ideas.
Los espacios comerciales se ponen al servicio de las comunidades, creando lugares que pueden servir para reunirse, ya sea con un propósito profesional o para proyectos de la comunidad de personas que viven en el barrio.
Las tiendas integran otros negocios típicamente relacionados con el ocio, como cafeterías o restaurantes, que les permiten generar momentos de encuentros más allá del comercial.
Entidades bancarias, showrooms de materiales para profesionales o fondos de inversión comienzan a proyectar sus locales comerciales como lugares abiertos al uso de sus clientes y comunidades cercanas.
En este contexto algunos lugares se convierten en representantes del espíritu y personalidad de la marca, olvidando completamente la misión comercial de la tienda y enfocándose en la transmisión del mensaje.
