El halo de exclusividad que rodea al lujo se vio en peligro cuando, debido a la pandemia, muchas empresas y marcas se vieron obligadas a operar de manera electrónica si querían asegurar sus ventas, dejando entrar en su universo a personas de todo tipo. Pero con las restricciones ya levantadas, el sector del lujo ha vuelto a sus viejas prácticas, apoyándose en un tipo de consumidor cuya renta es resiliente frente a las crisis y ofreciéndole un tipo de productos y servicios que se basan más en la propia experiencia de compra que no tanto en el fin último de esa transacción. Un tipo de consumidor que afirma que estaría dispuesto a pagar hasta un 20 % más por un producto personalizado y exclusivo (fuente: Deloitte).
El interiorismo se beneficiará de esto —el 62 % de los consumidores afirma que programar citas en la tienda podría inspirarlos a volver a las tiendas físicas (fuente: Accenture)—, ya que encuentra en el lujo todo un playground donde generar nuevos espacios ultraprivados que favorezcan una conexión más íntima con los clientes, se basen en sus gustos y resulten significativos para ellos.
En los últimos años, las personas han cambiado su percepción en cuanto a la exhibición sin tapujos de la riqueza. El mercado del lujo se prevé como uno de los sectores más resistentes en medio de la recesión general en todo el mundo, con perspectiva de crecer entre un 3 % y un 8 % en 2023 (fuente: Financial Times).
El año 2022 cerró con la cifra récord de 218 200 personas consideradas de poder adquisitivo superalto (fuente: The Guardian). «El auge relativo del lujo no se debe únicamente a un «episodio Covid-19″ que ha hecho que los ricos se hagan cada vez más ricos. También es el resultado de una estrategia cuidadosamente elaborada a lo largo de los años», afirma Selvane Mohandas du Ménil, Director General de la Asociación Internacional de Grandes Almacenes (IADS). «La expansión se basa en una combinación de, primero, productos mainstream o permanentes más o menos al alcance de todos, segundo, experiencias aspiracionales que generan flujos adicionales de ingresos, y tercero, productos superexclusivos solo al alcance de los (muy) ricos y (no dispuestos a ser públicamente) famosos». Esta última estrategia ha provocado que muchas marcas de lujo hayan modificado la forma de vender su producto de una ostentosa a otra más sutil y reservada conocida como quiet luxury.
«La omnicanalidad es un caballo ganador ante la experiencia de compra que buscan los consumidores. El plano digital complementa ahora al físico, que se vacía de producto y deja hueco a experiencias y actividades que aporten valor. Algo que acabará repercutiendo en la marca, no solo en términos monetarios, sino también en fidelización y percepción de la marca». Andrea Caruso, Ciszak Dalmas
«Resulta interesante el cambio en la forma de exponer el producto. Donde antes se tendía a ponerlo todo a la vista del consumidor, ahora resulta más interesante reducir el volumen de producto expuesto. La tienda actúa como curator de su catálogo, haciendo una selección muy pensada de su cartera de producto, lo cual también da valor a lo que se deja a la vista, y provoca un aura de misterio hacia lo que no». Andrea Caruso, Ciszak Dalmas
A medida que el sector del lujo evoluciona para responder a esta mentalidad responsable y discreta de los consumidores, las marcas ofrecen nuevos bienes y servicios que aporten mayor propósito. Según un informe de McKinsey, la personalización se ha convertido en una estrategia clave para las marcas, ya que casi el 90 % de los consumidores priorizan la personalización tanto o más que hace tan solo unos años.
Por otra parte, la democratización del lujo ha llevado a muchas marcas de alto nivel a tratar de ser cercanas y reconocibles por el gran público (eligiendo embajadores de marca como activistas o lanzando artículos digitales más asequibles). En este escenario, las marcas quieren reconocer el valor de sus clientes VIC (Very Important Customer), invirtiendo en ventajas y servicios exclusivos para atraer a estos clientes tan preciados.
«Estos clientes fueron una gran palanca de resistencia, y no compran necesariamente en tiendas; les van más los eventos privados, las compras personales. Las marcas pueden trabajar con ellos incluso cuando las tiendas están cerradas», comenta Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Co. El auge de esta estrategia retail de superexclusividad supone una reacción a la comodidad del comercio electrónico y el fácil acceso a productos de lujo por gran parte de la población. Las marcas están invirtiendo en experiencias, espacios y servicios que no puedan emularse, ya sea porque solo se puede acceder a ellos por invitación expresa de la marca, haciendo que la experiencia de compra sea como visitar la casa de un íntimo conocido.
Las plataformas de ecommerce de lujo deberán plantearse la posibilidad de celebrar eventos exclusivos en persona para atraer a los VIC y crear experiencias más tangibles y memorables.
Los productos se exponen en librerías o armarios acristalados sin que la exposición del producto sea tan evidente como en una tienda, y se crean espacios para el descanso y pasillos con un ritmo que se asemeja al de una casa de verdad.
Las tiendas se fusionan con modelos de clubes privados al estilo de Soho Club o Juno, o incluso con restauración.
El espacio de la tienda se convierte en objeto de deseo por parte de los compradores, quienes muestran interés por ir a la tienda física gracias a la arquitectura de la misma o las experiencias que solo se pueden vivir en el espacio físico. Ubicaciones secretas, experiencias hospitality o productos exclusivos serán algunos de los reclamos para atraer a los compradores.
